2008年10月15日
【号外】販売店対応の満足度がダントツに高いレクサスが販売面で苦戦している理由（１）
前号では、J.D.パワーさんが発表した「2008年日本自動車セールス満足度（SSI）調査」結果を読んで抱いた二つの疑問の内、納車関係の疑問について自問自答してみました。
★前号のメールマガジン版
http://archive.mag2.com/0000217480/20081008080000000.html
★前号のweb版
http://www.dekirueigyoman.com/archives/51048591.html
その後、私が物事を忘れ易い性質であるのを気遣ってか（笑）、二人の読者さんが、自答を保留した以下の疑問に真摯に答えてくださいました！（感涙）
-----------------------------------------------------------
＜１＞なぜ、レクサスは、販売店の対応の満足度がダントツに高いにも関わらず、販売面で苦戦しているのか？
-----------------------------------------------------------
つきましては、今号も前号に引き続き号外とさせていただき、頂戴した回答を参考情報として転載させていただきます。
（※読者さんの了解は頂戴しております。）
何卒ご了承いただきますようお願い申し上げます。（礼）
★前号のメールマガジン版
http://archive.mag2.com/0000217480/20081008080000000.html
★前号のweb版
http://www.dekirueigyoman.com/archives/51048591.html
その後、私が物事を忘れ易い性質であるのを気遣ってか（笑）、二人の読者さんが、自答を保留した以下の疑問に真摯に答えてくださいました！（感涙）
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＜１＞なぜ、レクサスは、販売店の対応の満足度がダントツに高いにも関わらず、販売面で苦戦しているのか？
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つきましては、今号も前号に引き続き号外とさせていただき、頂戴した回答を参考情報として転載させていただきます。
（※読者さんの了解は頂戴しております。）
何卒ご了承いただきますようお願い申し上げます。（礼）
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【Iさん】
号外15、拝読しました。
以下を思いつきましたので、参考までに書き記します。
１．実は販売面で苦戦していない。
２．苦戦しているのは、不合理な販売計画に対して、である。
３．車の魅力がわかり難い。
４．保証内容（アフターサービス）がブランドに見劣りする。
-----------------------------------------------
１．実は販売面で苦戦していない。
-----------------------------------------------
そもそも、レクサスは、本当に苦戦しているのでしょうか。
私は、まずこの点に疑義を抱きました。
東洋経済のレクサス関連記事によると、レクサスの販売実績は、2008年1〜6月で15,000台です。
これは、2,500台/月に相当します。
スペシャリティ・カーと称される国産スポーツカーの販売実績は、200〜500台/月程度です。
レクサスの販売実績は、マーケット相応のような気がします。
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２．苦戦しているのは、不合理な販売計画に対して、である。
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先述の記事の中に、某レクサス販売店の販売計画がありました。
「顧客の半分以上をBMWやベンツなど競合からの乗り換えで満たす計画」とのことです。
レクサスは生まれて三年です。
私は、レクサスを、「ブランドマーケティングに挑戦している唯一の国産自動車メーカー（ブランド）」と認識していますが、生まれてウン十年もの競合ブランドからユーザーをスイッチさせることを主とする現在の販売計画は、「ブランド」を軽視した、不合理な計画である気がします。
私は、レクサスが苦戦しているのは、「マーケットに対して」ではなく、こうした「不合理な販売計画に対して」ではないか、と思います。
私は、「ブランド」、それも、「高級」と謳うブランドほど大事にしなければいけないのは、「商品をいくら売るか？」よりも、「何を価値として売るか？」である、と考えています。
生まれて三年目のレクサスが今最も注力すべきは、これまでレクサス車を買ってくださったお客様にレクサスの店舗価値を売り尽くすことのような気がします。
この解のひとつは、堀さんがおっしゃる「自分を唯一のお客（＝only the customer）として認知、斟酌してくれている感」の醸成です。
マスコミが「販売苦戦！」と無料で喧伝してくれている今、これまでレクサスの車を買って下さったお客様に・・・
★販売台数が少ない事をさも悪い事のように言っている人がいますが、そのような旧来的価値観に惑わされないで下さい！
★私どもレクサスは、レクサス車を早々にお選びくださった、慧眼をお持ちの○○様のために存在している自動車販売店です！
・・・との気持ちが伝えられれば、「災い転じて福となる」ような気がします。
逆に、今この気持ちが伝えられないと、お客様に、堀さんがおっしゃっている「ハレの日ならではの不安」、すなわち、「ひょっとしてオレ、バッタもんを買った？」という不安感を一層与えてしまうような気がします。
その際、レクサス店が、顧客生涯価値の放棄と悪い口コミの甘受を求められるのは、言うまでもありません。
-----------------------------------------------
３．車の魅力がわかり難い。
-----------------------------------------------
正直なところ、私からすると、レクサス車は、セルシオ、ソアラ、ハリアー、アリスト、アルテッツァのガワだけを丸くし、エンブレムをＴからＬに変更した「高額なトヨタ車」としか認識できません。
私の妻は、エンブレムを確認しなくても、BMW車やベンツ車はもちろん、アウディ車も判別できますが、レクサス車は判別できません。
私は、レクサス車の魅力はわかり難い、と思います。
日経新聞の報道によれば、レクサスは、近い将来、全車にハイブリッドを設定するようです。
アルファードのハイブリッド車が無くなったのは、レクサスがハイブリットミニバンを出す布石だったのかもしれません。（笑）
いずれにせよ、トヨタが持つ市場最強の武器を市場最高を謳うブランドへ全面投入することで、レクサス車の魅力はわかり易くなるでしょう。
ただ、これで向上した「レクサス車の魅力のわかり易さ」が、レクサス車を買うに足るレベルに達するかというと、私は微妙だと思います。
なぜなら、これでは、所謂トヨタ的な80点＆改善主義の延長線感が拭えないからです。
「レクサス車の魅力のわかり易さ」をレクサス車を買うに足るレベルまで引き上げるには、かなりの意外性やインパクトが要るような気がします。
トヨタも当然考えているでしょうが、たとえば、＜トヨタのハイブリッド車 ＝ レクサス車＞とするとか、＜コモンレール式次世代ディーゼル with ハイブリッド＞エンジン搭載車を出す、といった感じです。
-----------------------------------------------
４．保証内容（アフターサービス）がブランドに見劣りする。
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その昔、SONYは、「QUALIA」と称する高級家電群を発売しました。
QUALIAは、レクサス同様メーカーの技術の粋が結集され、かつ、受注生産。
「手触りも含めた、造りにこだわった逸品達」と喧伝されましたが、事業としては失敗に終わりました。
当時私は、「QUALIA 017」というMDウォークマンに心惹かれました。（笑）
が、ある時心が一気に冷めてしまい、結局買いませんでした。
「ある時」とは、保証期間が一年間であることが判明した時でした。
技術の粋を結集した189,000円もの受注生産品が、保証内容（アフターサービス）において巷の廉売品と同一であることを知り、私は、「結集された技術の粋が実際はとてつもなく陳腐なモノではないか」、と思ってしまったのです。
もちろん、定価が普及品の10〜20倍だから、保証期間も10〜20倍にすべきだ、とまでは言いません。
が、ブランドのコンセプトや製販形態と整合性を取るには、保証期間は短くても3年はあって然るべきだと思います。
私は、レクサスでも同様のことが起きているのではないかと邪推しました。
正確なことはわかりかねますが、技術の粋が結集されていることを理由にレクサスがとてつもない保証をしている話は、聞いたことがありません。
ここでトヨタが考えるべきは、競合企業の動向ではありません。
「他社だって、そんな保証はしていない」と言い始めたが最後、「最高級の車群」を謳うブランドコンセプトは瓦解します。
トヨタが「最高級の車群」を謳うブランドを本当に創りたいのであれば、保証内容（アフターサービス）をカイゼンし、相応の「証」を創るのが不可欠な気がします。
◆
【Tさん】
何故、レクサスは、（J.D.パワー/セールス満足度調査の）点数が良いのに、販売は苦戦しているのか？
多分、セルシオやクラウンのお客様の多くは、中小企業の社長や個人事業主です。
そうした方は、主に担当営業が自分の会社や家へ出向いて来ることで、代替を検討、決断なさったのだと思います。
彼らは、担当営業が自分の所へ出向いて来ることに、「自分は特別なお客だ！」との満足感を抱いていたのだと思います。
しかし、レクサスは、この販売手法をやめました。
お客様の所へ出向くのではなく、お客様に自分達の店へ出向いてもらう販売手法を採用しました。
先に述べたような満足感を抱いた経験が特段無く、また、店舗へ出向くことをいとわないお客様であれば、レクサス店の対応は最高のおもてなしに映るかもしれません。
でも、先のような満足感を抱いた経験があり、かつ、店舗へ出向くことを面倒に感じるお客様であれば、どうでしょうか。
今回のアンケート調査結果が言わんとしていることは、そういうことなのかもしれません。
話は変わりますが、私は、こうしたアンケート調査の方法と結果をそのまま受け入れて良いものか、疑問を持っています。
というのも、アンケート調査の対象が良くも悪くも全銘柄だからです。
○○（※軽自動車名）を購入したお客様とLS600を購入したお客様の満足度を等しく評価し、かつ、全銘柄に優劣をつけることはナンセンスな気がするからです。
主に軽自動車を購入したお客様の製造/販売メーカーに対する評価結果がレクサスを上回った場合、レクサスはそのメーカーから何を学ぼうとするのでしょうか？
そもそも、お客様の満足感を数値化するのは難しいことです。
お客様の個々の経験や価値観でかなり変わりますし。
私達が研修を通じて体得し、実践した最高のおもてなしも、そのお客様が「接客業はこれが普通」と判断なされば、評価点は5段階の3になってしまいます。
しかしながら、数字に変わる判断基準がありません。
だから、今のところこの方法と結果を受け入れるしかありません。
大学で学んだ消費者行動論を、もう一度学び直したいと思いました。
今度の休みに教本を探し、読み直してみたいと思います！
※関連号外
販売店対応の満足度がダントツに高いレクサスが販売面で苦戦している理由（２）
J.D.パワーさんが発表した「2008年日本自動車セールス満足度調査」結果に自問自答するの巻
▼その他の号外▼
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【Iさん】
号外15、拝読しました。
以下を思いつきましたので、参考までに書き記します。
１．実は販売面で苦戦していない。
２．苦戦しているのは、不合理な販売計画に対して、である。
３．車の魅力がわかり難い。
４．保証内容（アフターサービス）がブランドに見劣りする。
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１．実は販売面で苦戦していない。
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そもそも、レクサスは、本当に苦戦しているのでしょうか。
私は、まずこの点に疑義を抱きました。
東洋経済のレクサス関連記事によると、レクサスの販売実績は、2008年1〜6月で15,000台です。
これは、2,500台/月に相当します。
スペシャリティ・カーと称される国産スポーツカーの販売実績は、200〜500台/月程度です。
レクサスの販売実績は、マーケット相応のような気がします。
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２．苦戦しているのは、不合理な販売計画に対して、である。
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先述の記事の中に、某レクサス販売店の販売計画がありました。
「顧客の半分以上をBMWやベンツなど競合からの乗り換えで満たす計画」とのことです。
レクサスは生まれて三年です。
私は、レクサスを、「ブランドマーケティングに挑戦している唯一の国産自動車メーカー（ブランド）」と認識していますが、生まれてウン十年もの競合ブランドからユーザーをスイッチさせることを主とする現在の販売計画は、「ブランド」を軽視した、不合理な計画である気がします。
私は、レクサスが苦戦しているのは、「マーケットに対して」ではなく、こうした「不合理な販売計画に対して」ではないか、と思います。
私は、「ブランド」、それも、「高級」と謳うブランドほど大事にしなければいけないのは、「商品をいくら売るか？」よりも、「何を価値として売るか？」である、と考えています。
生まれて三年目のレクサスが今最も注力すべきは、これまでレクサス車を買ってくださったお客様にレクサスの店舗価値を売り尽くすことのような気がします。
この解のひとつは、堀さんがおっしゃる「自分を唯一のお客（＝only the customer）として認知、斟酌してくれている感」の醸成です。
マスコミが「販売苦戦！」と無料で喧伝してくれている今、これまでレクサスの車を買って下さったお客様に・・・
★販売台数が少ない事をさも悪い事のように言っている人がいますが、そのような旧来的価値観に惑わされないで下さい！
★私どもレクサスは、レクサス車を早々にお選びくださった、慧眼をお持ちの○○様のために存在している自動車販売店です！
・・・との気持ちが伝えられれば、「災い転じて福となる」ような気がします。
逆に、今この気持ちが伝えられないと、お客様に、堀さんがおっしゃっている「ハレの日ならではの不安」、すなわち、「ひょっとしてオレ、バッタもんを買った？」という不安感を一層与えてしまうような気がします。
その際、レクサス店が、顧客生涯価値の放棄と悪い口コミの甘受を求められるのは、言うまでもありません。
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３．車の魅力がわかり難い。
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正直なところ、私からすると、レクサス車は、セルシオ、ソアラ、ハリアー、アリスト、アルテッツァのガワだけを丸くし、エンブレムをＴからＬに変更した「高額なトヨタ車」としか認識できません。
私の妻は、エンブレムを確認しなくても、BMW車やベンツ車はもちろん、アウディ車も判別できますが、レクサス車は判別できません。
私は、レクサス車の魅力はわかり難い、と思います。
日経新聞の報道によれば、レクサスは、近い将来、全車にハイブリッドを設定するようです。
アルファードのハイブリッド車が無くなったのは、レクサスがハイブリットミニバンを出す布石だったのかもしれません。（笑）
いずれにせよ、トヨタが持つ市場最強の武器を市場最高を謳うブランドへ全面投入することで、レクサス車の魅力はわかり易くなるでしょう。
ただ、これで向上した「レクサス車の魅力のわかり易さ」が、レクサス車を買うに足るレベルに達するかというと、私は微妙だと思います。
なぜなら、これでは、所謂トヨタ的な80点＆改善主義の延長線感が拭えないからです。
「レクサス車の魅力のわかり易さ」をレクサス車を買うに足るレベルまで引き上げるには、かなりの意外性やインパクトが要るような気がします。
トヨタも当然考えているでしょうが、たとえば、＜トヨタのハイブリッド車 ＝ レクサス車＞とするとか、＜コモンレール式次世代ディーゼル with ハイブリッド＞エンジン搭載車を出す、といった感じです。
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４．保証内容（アフターサービス）がブランドに見劣りする。
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その昔、SONYは、「QUALIA」と称する高級家電群を発売しました。
QUALIAは、レクサス同様メーカーの技術の粋が結集され、かつ、受注生産。
「手触りも含めた、造りにこだわった逸品達」と喧伝されましたが、事業としては失敗に終わりました。
当時私は、「QUALIA 017」というMDウォークマンに心惹かれました。（笑）
が、ある時心が一気に冷めてしまい、結局買いませんでした。
「ある時」とは、保証期間が一年間であることが判明した時でした。
技術の粋を結集した189,000円もの受注生産品が、保証内容（アフターサービス）において巷の廉売品と同一であることを知り、私は、「結集された技術の粋が実際はとてつもなく陳腐なモノではないか」、と思ってしまったのです。
もちろん、定価が普及品の10〜20倍だから、保証期間も10〜20倍にすべきだ、とまでは言いません。
が、ブランドのコンセプトや製販形態と整合性を取るには、保証期間は短くても3年はあって然るべきだと思います。
私は、レクサスでも同様のことが起きているのではないかと邪推しました。
正確なことはわかりかねますが、技術の粋が結集されていることを理由にレクサスがとてつもない保証をしている話は、聞いたことがありません。
ここでトヨタが考えるべきは、競合企業の動向ではありません。
「他社だって、そんな保証はしていない」と言い始めたが最後、「最高級の車群」を謳うブランドコンセプトは瓦解します。
トヨタが「最高級の車群」を謳うブランドを本当に創りたいのであれば、保証内容（アフターサービス）をカイゼンし、相応の「証」を創るのが不可欠な気がします。
◆
【Tさん】
何故、レクサスは、（J.D.パワー/セールス満足度調査の）点数が良いのに、販売は苦戦しているのか？
多分、セルシオやクラウンのお客様の多くは、中小企業の社長や個人事業主です。
そうした方は、主に担当営業が自分の会社や家へ出向いて来ることで、代替を検討、決断なさったのだと思います。
彼らは、担当営業が自分の所へ出向いて来ることに、「自分は特別なお客だ！」との満足感を抱いていたのだと思います。
しかし、レクサスは、この販売手法をやめました。
お客様の所へ出向くのではなく、お客様に自分達の店へ出向いてもらう販売手法を採用しました。
先に述べたような満足感を抱いた経験が特段無く、また、店舗へ出向くことをいとわないお客様であれば、レクサス店の対応は最高のおもてなしに映るかもしれません。
でも、先のような満足感を抱いた経験があり、かつ、店舗へ出向くことを面倒に感じるお客様であれば、どうでしょうか。
今回のアンケート調査結果が言わんとしていることは、そういうことなのかもしれません。
話は変わりますが、私は、こうしたアンケート調査の方法と結果をそのまま受け入れて良いものか、疑問を持っています。
というのも、アンケート調査の対象が良くも悪くも全銘柄だからです。
○○（※軽自動車名）を購入したお客様とLS600を購入したお客様の満足度を等しく評価し、かつ、全銘柄に優劣をつけることはナンセンスな気がするからです。
主に軽自動車を購入したお客様の製造/販売メーカーに対する評価結果がレクサスを上回った場合、レクサスはそのメーカーから何を学ぼうとするのでしょうか？
そもそも、お客様の満足感を数値化するのは難しいことです。
お客様の個々の経験や価値観でかなり変わりますし。
私達が研修を通じて体得し、実践した最高のおもてなしも、そのお客様が「接客業はこれが普通」と判断なされば、評価点は5段階の3になってしまいます。
しかしながら、数字に変わる判断基準がありません。
だから、今のところこの方法と結果を受け入れるしかありません。
大学で学んだ消費者行動論を、もう一度学び直したいと思いました。
今度の休みに教本を探し、読み直してみたいと思います！
※関連号外
販売店対応の満足度がダントツに高いレクサスが販売面で苦戦している理由（２）
J.D.パワーさんが発表した「2008年日本自動車セールス満足度調査」結果に自問自答するの巻
▼その他の号外▼
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